天津白酒市場(chǎng)分析：硝煙戰(zhàn)起

　　天津市是中央四大直轄市之一，中國(guó)北方最大的沿海開(kāi)放城市，素有“渤海明珠”之稱(chēng)。天津所轄15個(gè)區(qū)，3個(gè)縣，地理面積1191.7平方公里。常住人口1000多萬(wàn)。

　　天津社會(huì)風(fēng)氣較好，民風(fēng)樸實(shí)，市場(chǎng)秩序好，物價(jià)在全國(guó)大中城市中較低。天津全年白酒消費(fèi)總量約50000噸左右,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈.但由于天津人的整體收入水平較其它大城市相比較低,故中低價(jià)位的白酒產(chǎn)品占整體銷(xiāo)量的70%以上.以下是在天津市場(chǎng)上比較有代表性幾個(gè)品牌的簡(jiǎn)單情況:

　　（1）津酒：津酒已有51年的歷史，在天津市場(chǎng)擁

　�。�2）金六福：金六福1999年末進(jìn)入天津市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念和廣告宣傳著實(shí)紅火了一把.由于其種種原因,目前銷(xiāo)售表現(xiàn)已不如當(dāng)年.只是在全國(guó)性品牌運(yùn)作的影響下表現(xiàn)比較穩(wěn)定。約占市場(chǎng)份額的11%。

　�。�3）銀劍南：2003年進(jìn)入天津市場(chǎng)，廣告和終端促銷(xiāo)的投入力度很大，市場(chǎng)的啟動(dòng)也比較快。其優(yōu)勢(shì)是依靠劍南春酒廠的背書(shū)作用,品牌形象較好，劣勢(shì)是產(chǎn)品口感不太穩(wěn)定，從根本上會(huì)制約市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

　�。�4）黑土地：獨(dú)特“打火機(jī)”促銷(xiāo)策略，短期內(nèi)收效很好，市場(chǎng)成長(zhǎng)較快，其主銷(xiāo)品價(jià)格在30元左右。由于其品牌形象和產(chǎn)品本身原因,目前市場(chǎng)狀況不是很好.　　

　　第二章　　進(jìn)攻者――現(xiàn)代人酒

　　一．現(xiàn)代人產(chǎn)品背景:

　　五糧液“1＋9＋8” 戰(zhàn)略華北片區(qū)自銷(xiāo)品牌

　　質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到國(guó)家優(yōu)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

　　3年內(nèi)成為華北中價(jià)位白酒首選品牌

　　5年內(nèi)成為區(qū)域內(nèi)成功的長(zhǎng)線(xiàn)品牌

　　二．現(xiàn)代人品牌定位:

　　通過(guò)前期對(duì)華北包括天津市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),華北市場(chǎng)的中價(jià)位白酒市場(chǎng)存在以下特點(diǎn):

　　1.全國(guó)性白酒品牌銷(xiāo)售好的較少,倒是一些區(qū)域性品牌和東北酒占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額.

　　2白酒消費(fèi)較為感性,缺乏理性消費(fèi),有盲目消費(fèi)跟風(fēng)現(xiàn)象.

　　3總體消費(fèi)水平不高

　　4促銷(xiāo)為王,誰(shuí)的促銷(xiāo)力度大,誰(shuí)的產(chǎn)品就賣(mài)的好.

　　基于以上特點(diǎn),世邦廣告對(duì)現(xiàn)代人品牌進(jìn)行了以下的定位:

　　A、感性層面：塑造品牌個(gè)性、聯(lián)想。

　　現(xiàn)代生活現(xiàn)代人！

　　B、理性層面：確定產(chǎn)品銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。

　　7 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代人！

　　A、B兩線(xiàn)配合，一硬一軟，相輔相成。

　　B是產(chǎn)品的有效區(qū)別認(rèn)知，代表著品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

　　第三章　 序曲：確定進(jìn)攻戰(zhàn)法

　　時(shí)間（2004年12月15---2005年1月14日）

　　一．確定打法的主題：　　

　　白酒行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)就是春節(jié)期間的銷(xiāo)售好不好，會(huì)關(guān)系到全年銷(xiāo)售計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)的重要因素，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間的白酒銷(xiāo)量占全年銷(xiāo)量的30%以上，甚至有的品牌高達(dá)50%。故各個(gè)廠家會(huì)不留遺力的把大部分的推廣費(fèi)用用于該期間的促銷(xiāo)活動(dòng)�，F(xiàn)代人酒當(dāng)然也不例外。但是促銷(xiāo)活動(dòng)如果搞的不好會(huì)影響品牌的形象，那么，既要提升品牌形象，又要提升銷(xiāo)量，該如何確定現(xiàn)代人酒的活動(dòng)主題呢？

　　世邦公司為此進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

　　A市場(chǎng)上大部份的品牌都在做買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，有的是買(mǎi)一瓶贈(zèng)一瓶同樣的產(chǎn)品，有的是買(mǎi)酒贈(zèng)一些促銷(xiāo)品等等。

　　B消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)已經(jīng)比較麻木，認(rèn)為這是非常正常的現(xiàn)象，不贈(zèng)倒是不正常了。

　　C.同等的條件下，消費(fèi)者愿意消費(fèi)性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

　　D消費(fèi)者愿意消費(fèi)知名度高，并且有一定的市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。

　　基于以上調(diào)查結(jié)論，現(xiàn)代人的促銷(xiāo)活動(dòng)主題橫空出世：

　　熱烈慶�，F(xiàn)代人酒銷(xiāo)售突破500000瓶，現(xiàn)代人酒春節(jié)回禮了！！

　　二．確定本次活動(dòng)主題原則：

　　A不做買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)

　　B不傷害品牌的形象

　　C不做虛假的促銷(xiāo)活動(dòng)

　　D返獎(jiǎng)面高

　　E獎(jiǎng)品設(shè)置需要有吸引力。

　　三．活動(dòng)內(nèi)容：

　　1.凡在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)每購(gòu)買(mǎi)一瓶現(xiàn)代人酒，均可獲得現(xiàn)代人酒刮刮卡一張，多買(mǎi)多得，中獎(jiǎng)率100%。獎(jiǎng)品設(shè)置有筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等。

　　2獎(jiǎng)品的設(shè)置原則為與現(xiàn)代生活密切相關(guān)的科技產(chǎn)品,（筆記本電腦，數(shù)碼相機(jī)等）

　　四．傳播形式：

　　為了提高此次促銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，在傳播形式上進(jìn)行了地面和空中的完美結(jié)合，并專(zhuān)門(mén)做了一支促銷(xiāo)TVC來(lái)進(jìn)行配合，創(chuàng)意和制作形式大膽創(chuàng)新，采用了其它行業(yè)用的叫賣(mài)式廣告，最大限度的突出促銷(xiāo)主題。媒體傳播形式上應(yīng)用了電視、報(bào)紙、電臺(tái)、車(chē)體、候車(chē)亭等大眾媒介。另外在具體終端表現(xiàn)上，則突出了現(xiàn)代人大品牌形象　　

　　第四章　　進(jìn)攻：戰(zhàn)火紛飛

　　時(shí)間：（2005年1月15日---2005年2月15日）

　　一．戰(zhàn)前準(zhǔn)備：

　　在活動(dòng)的前三天，所有的媒體投放和終端應(yīng)用都同時(shí)進(jìn)行，并在活動(dòng)的超市和酒店配備了促銷(xiāo)員。

　　二．增強(qiáng)火力

　　活動(dòng)前一周，世邦公司進(jìn)行了活動(dòng)開(kāi)始后第一次的市場(chǎng)走訪(fǎng)和調(diào)查活動(dòng)，通過(guò)對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端促銷(xiāo)員的深入溝通和了解，1月15日自從促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，對(duì)世邦廣告活動(dòng)的終端進(jìn)行了活動(dòng)前后銷(xiāo)售的比較，活動(dòng)后的銷(xiāo)量較活動(dòng)前提高了3倍左右，但遠(yuǎn)低于世邦廣告活動(dòng)設(shè)定的目標(biāo)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)各種媒體和終端的表現(xiàn)已經(jīng)了解世邦廣告的促銷(xiāo)活動(dòng)，由于是抽獎(jiǎng)產(chǎn)生大獎(jiǎng)，現(xiàn)在社會(huì)上對(duì)抽獎(jiǎng)的信任度不高，尤其是陜西寶馬案風(fēng)波以后，對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的信任則更加懷疑。

　　為了使活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目的，必須使消費(fèi)者認(rèn)可世邦廣告的活動(dòng)的真實(shí)性。為此，世邦公司借鑒了其它行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，推出階段性主題：現(xiàn)代人，是個(gè)誠(chéng)實(shí)人！

　　三．進(jìn)攻開(kāi)始：

　　通過(guò)天津發(fā)行量較大的報(bào)紙<每日新報(bào)>發(fā)布了整版廣告，主要表現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

　　1、商超終端黑板，每天公布該超市獲獎(jiǎng)信息，并放上消費(fèi)者身份證號(hào)。

　　2、主要城市報(bào)紙，以報(bào)花形式每周公布獲獎(jiǎng)信息。

　　3、組織了15篇軟文，一天一篇持續(xù)投放城市晚報(bào)。

　　4、此次活動(dòng)，首次借鑒了保健品整版報(bào)廣的手法，效果十分顯著，明確解決了信任問(wèn)題。這是世邦廣告此次活動(dòng)最成功的嘗試，曾達(dá)到單日銷(xiāo)量3800瓶的最高記錄。

　　報(bào)紙刊登以后，活動(dòng)的效果得到了迅速提升�；仡^客也越來(lái)越多。從銷(xiāo)量反應(yīng)來(lái)看，較活動(dòng)前提高了5倍以上，活動(dòng)開(kāi)始走向高潮。

　　為了延續(xù)前期的活動(dòng)效果，加之春節(jié)臨近，世邦公司實(shí)時(shí)的推出收尾主題：現(xiàn)代人，震驚萬(wàn)千天津人！

　　四．完美收?qǐng)?

　　此主題主要是總結(jié)前一個(gè)階段活動(dòng)的成果，對(duì)活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的花絮進(jìn)行了表現(xiàn)，表明天津人已接受并選擇了現(xiàn)代人酒，繼續(xù)拉升回禮活動(dòng)，促進(jìn)春節(jié)前旺季銷(xiāo)售的到來(lái)。從效果來(lái)看，此階段的銷(xiāo)售占活動(dòng)期間銷(xiāo)量的60%以上，使春節(jié)回禮活動(dòng)畫(huà)上了圓滿(mǎn)的句號(hào)。

　　第五章 簡(jiǎn)述戰(zhàn)果

　　一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)：此次促銷(xiāo)活動(dòng)借鑒了白酒行業(yè)以外的保健品廣告打法,以全新的策略和整版報(bào)紙形式來(lái)進(jìn)行白酒廣告的促銷(xiāo),通過(guò)對(duì)片區(qū)和經(jīng)銷(xiāo)商的反饋來(lái)看,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出.

　　用了不到半年的時(shí)間，現(xiàn)代人在天津已成為了同檔次品牌中市場(chǎng)占有率名列三甲的品牌，月銷(xiāo)售突破13000箱。世邦廣告爭(zhēng)取在未來(lái)的三年內(nèi)把現(xiàn)代人品牌打造成華北地區(qū)中價(jià)位的首選品牌。